B2B soğuk satış: § 7 UWG telefon, e-posta ve mektupta neye izin veriyor

§ 7 UWG neyi düzenler

§ 7 UWG, bir piyasa katılımcısının “kabul edilemez biçimde rahatsız edilmesine” yol açan ticari uygulamaları yasaklar. 1. fıkra ilkeyi ortaya koyar: Muhatabın reklamı istemediği açıkça anlaşılıyorsa reklam yasaktır. 2. fıkra, reklamın ne kadar nazik veya uygun olduğundan bağımsız olarak kabul edilemez bir rahatsızlığın her zaman varsayılacağı durumları sayar.

Telefon aramalarında kanun iki alıcı grubunu ayırır: tüketiciler ve “diğer piyasa katılımcıları”. § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG uyarınca piyasa katılımcısı, rakipler ve tüketicilerin yanı sıra mal veya hizmetlerin arz edeni ya da talep edeni olarak faaliyet gösteren her kişidir – yani şirketler, esnaf ve serbest meslek sahipleri de. Onlar için telefonda daha yumuşak, e-postada ise tüketicilerle aynı kurallar geçerlidir.

Kanallara genel bakış

Tablo yana kaydırılabilir.

Telefon: “Varsayılan rıza” ne anlama gelir

Bir şirkete karşı § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG uyarınca “en azından varsayılan bir rıza” yeterlidir. Bu kulağa olduğundan daha cömert gelir. Federal Yüksek Mahkeme (Bundesgerichtshof) bu konuda, hükmün o zamanki versiyonu (eski § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) hakkında verilmiş iki karar yayımlamıştır:

• “Telefonwerbung für ‚Individualverträge‘” (16.11.2006 tarihli karar – I ZR 191/03): Varsayılan bir rızanın varlığının kabul edilip edilemeyeceği, aramadan önceki koşullara ve reklamın türü ile içeriğine göre belirlenir. Bir inşaat zanaat işletmesinin, önceden azımsanmayacak bir bedel ödemesi gereken, ayrıntısı belirtilmemiş bir aracılık hizmetine yönelik telefonla reklama varsayılan olarak ilgi duyduğu kabul edilemez. 164/2006 sayılı basın açıklamasında bu konuda şöyle denir: Bir esnafta potansiyel müşterilerin telefonla temas kurmasına yönelik varsayılan bir ilgi genellikle kabul edilebilir – ancak arama, arayanın kendi hizmetini sunmaya yönelikse bu geçerli değildir.
• “Suchmaschineneintrag” (arama motoru kaydı) (20.09.2007 tarihli karar – I ZR 88/05): Bir esnafa yapılan istenmeyen bir reklam araması, arayan önceden aranan kişinin aramayı planlandığı şekliyle kabul edeceğini varsayamıyorsa kabul edilemez bir rahatsızlık olabilir. Bir internet arama motorunun dizinindeki ücretsiz kayıt bu varsayımı kural olarak haklı kılmamıştır, çünkü arama aynı zamanda ücretli bir kayıt sunmaya hizmet ediyordu.

Veri koruma denetim makamları bunu doğrudan pazarlamaya ilişkin rehberinde (Orientierungshilfe, Şubat 2022 tarihli) şöyle özetler: Salt bir konu ilgisi – örnek olarak büro malzemeleri, telefon ve elektrik sağlayıcıları reklamını veya siparişlerin ücretli aracılığını sayarlar – aranan girişimcinin rızasını varsaymak için yeterli değildir. Her durumda aranacak kişinin ilgi alanından türetilebilecek somut bir gerekçe gerekir; örnek olarak önceden kurulmuş bir ticari teması gösterirler.

Uygulamada bu şu anlama gelir:

• Sektör serbest geçiş sağlamaz. “Her nakliye firmasının lastiğe ihtiyacı vardır” bir konu ilgisidir, somut bir gerekçe değildir.
• Gerekçe aramadan önce mevcut olmalıdır. Federal Yüksek Mahkeme’ye göre belirleyici olan aramadan önceki koşullardır – aranan kişinin görüşmede ilgi gösterip göstermediği değil.
• Gerekçeyi belgeleyin. Her temas için varsayımınızı neye dayandırdığınızı not edin: talep, fuar görüşmesi, mevcut tedarik ilişkisi, kamu ihalesi.
• “Hayır” geçerlidir. Arama istemediğini beyan eden kişi, her kampanyada karşılaştırılan bir engelleme listesine alınmalıdır.

Somut durumda varsayılan bir rızanın bulunup bulunmadığına uyuşmazlık halinde mahkemeler somut koşullara göre karar verir. Daha büyük bir telefon kampanyasından önce yönteminizi bir avukata inceletin.

E-posta: şirketler arasında da açık rıza

“Otomatik arama makinesi, faks cihazı veya elektronik posta kullanılarak” yapılan reklam için § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, alıcının önceden açık rızasını şart koşar. Hüküm tüketiciler ve şirketler arasında ayrım yapmaz. Böylece yabancı bir şirkete gönderilen ilk reklam e-postası, rıza olmadan yasaktır – kişisel bir adrese mi yoksa info@ adresine mi gittiğinden ve adresin nereden geldiğinden bağımsız olarak.

Federal Yüksek Mahkeme bunu tüketici olmayan alıcılar için birçok kez teyit etmiştir. Reklam içeren bir e-postanın tek bir kez istenmeden gönderilmesi bile, kurulmuş ve işletilen ticari işletme üzerindeki hakka hukuka aykırı bir müdahale oluşturabilir (20.05.2009 tarihli ara karar – I ZR 218/07, “E-Mail-Werbung II”; orada bir avukatlık bürosu bir bülten almıştı). Kullanıcıların bir şirketin web sitesi üzerinden üçüncü kişilere gönderdiği tavsiye e-postalarını mahkeme, şirketin kendi reklam e-postalarından farklı değerlendirmez (12.09.2013 tarihli karar – I ZR 208/12, “Empfehlungs-E-Mail”). Ve 14.03.2017 tarihli karar – VI ZR 721/15 uyarınca geçerli bir rıza, diğerlerinin yanı sıra alıcının beyanının bir onay teşkil ettiğini bilmesini ve hangi şirketlerin hangi ürün veya hizmetlerini somut olarak kapsadığının açık olmasını gerektirir.

Mevcut müşteriler için istisna

§ 7 Abs. 3 UWG, dört koşul birlikte sağlandığında rıza olmadan e-posta reklamına izin verir:

1. Girişimci adresi bir mal veya hizmetin satışıyla bağlantılı olarak müşteriden almıştır.
2. Adresi kendi benzer mal veya hizmetlerinin doğrudan pazarlaması için kullanır.
3. Müşteri kullanıma itiraz etmemiştir.
4. Müşteri, adresin toplanması sırasında ve her kullanımda, temel tarifelere göre iletim masrafları dışında bir masraf doğmaksızın kullanıma her zaman itiraz edebileceği konusunda açık ve net biçimde bilgilendirilir.

Yani istisna, reklamı yapan tarafın adresi müşteriden kendisinin almış olmasını gerektirir. Satın alınmış bir listeden gelen adreslere uymaz.

Mektup: rıza şartı olmayan kanal

Posta yoluyla reklam § 7 Abs. 2 UWG’de sayılmamıştır. Bunun için 1. fıkradaki ilke geçerlidir: Alıcının bunu istemediği açıkça anlaşılıyorsa – örneğin itiraz ettiği için – yasaktır. Veri koruma hukuku açısından hukuki dayanak olarak GDPR md. 6/1-f uyarınca bir menfaat dengesi söz konusu olabilir; denetim makamları bunun için Tüzüğün 47. gerekçe hükmüne atıf yapar; buna göre kişisel verilerin doğrudan pazarlama amacıyla işlenmesi meşru bir menfaate hizmet eden işleme olarak kabul edilebilir.

Ancak veri koruma hukuku yalnızca kişisel veriler işlendiğinde devreye girer. Bir GmbH’nin adresi kişisel veri değildir, bir şahıs işletmesi sahibinin veya serbest meslek sahibinin adresi ise kişisel veridir. Bu durumda iki yükümlülüğe dikkat edilmelidir:

• GDPR md. 14 uyarınca bilgilendirme: Verileri ilgili kişinin kendisinden toplamamış olan kişi, onu diğerlerinin yanı sıra kaynak hakkında bilgilendirmelidir – veriler onunla iletişim için kullanılıyorsa en geç ona yapılan ilk bildirimde (md. 14/3).
• GDPR md. 21/2 ve 21/3 uyarınca itiraz: Alıcı, doğrudan pazarlama için işlemeye her zaman itiraz edebilir; bundan sonra veriler bu amaçla artık kullanılamaz.

Veri koruma ve rekabet hukuku iç içe geçer

Denetim makamları rehberlerinde, veri koruma hukuku açısından değerlendirmede ilgili reklam türü için § 7 UWG’nin değerlendirmelerinin de dikkate alınması gerektiğini belirtir. Bir iletişim yolu § 7 UWG’ye göre izinli değilse, onların görüşüne göre meşru menfaat zaten yoktur. Böylece rekabet hukukunun ihlali, kişisel veriler söz konusu olduğunda aynı zamanda bir veri koruma ihlali olabilir.

İhlallerde sizi neler bekler

• İhtarname ve men davası. § 8 UWG uyarınca rakipler, nitelikli ekonomik dernekler, nitelikli tüketici dernekleri ile diğerlerinin yanı sıra Sanayi ve Ticaret Odaları ve Zanaat Kanunu’na göre kurulmuş kuruluşlar giderme ve men talep edebilir.
• Alıcının men talebi. Şirketlere ve serbest meslek sahiplerine yönelik istenmeyen e-posta reklamında Federal Yüksek Mahkeme, alıcının men talebini § 823 Abs. 1 ve § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB’ye dayandırır (20.05.2009 tarihli ara karar – I ZR 218/07; 12.09.2013 tarihli karar – I ZR 208/12; 14.03.2017 tarihli karar – VI ZR 721/15). Alıcının bunun için rakip olması gerekmez.
• İdari para cezası yalnızca tüketici alanında. § 20 UWG uyarınca kabahat – 300.000 Euro’ya kadar para cezası, yetkili makam Federal Şebeke Ajansı (Bundesnetzagentur) – tüketicilere rızasız yapılan reklam aramalarıyla ilgilidir. B2B aramaları için hüküm bir para cezası öngörmez.
• Veri koruma denetimi. Kişisel veriler söz konusuysa ayrıca veri koruma denetim makamı da harekete geçebilir.

Somut durumda hangi taleplerin doğduğu ve bunların neye mal olacağı koşullara bağlıdır; bunu bir avukatın danışmanlığı netleştirir.

Bunun bir firma listesiyle çalışma açısından anlamı

Bir firma listesi – kaynağı ne olursa olsun – üç şey için uygundur: posta yoluyla reklam için, her işletme için somut gerekçeyi kendinizin kontrol ettiği aramalar için bir çalışma temeli olarak ve pazar analizi ile CRM eşleştirmesi için. Toplu e-postalar için uygun değildir.

firmenkontaktdaten.de’de bunu şöyle ele alıyoruz: E-posta sütunu, mevcut olduğu ölçüde kamuya açık olarak belirtilmiş genel iş adresini içerir; eşleştirmeye ve rıza verildikten sonra iletişim kurmaya yarar. Bir dosyanın nasıl yapılandırıldığını Dışa aktarım ve örnek dosya sayfası gösterir; hangi hedef kitlelerin ayrılabileceği Sektöre göre firma adresleri altında yer alır, örneğin zanaatkârlar ve inşaat firmaları veya nakliye firmaları için. Kaynaklarımızı ve hukuki çerçeveyi metodoloji sayfası açıklar.

Kampanyadan önce kontrol listesi

1. Kanalı belirleyin ve § 7 UWG’ye göre koşulu not edin (mektup / varsayılan / açık rıza).
2. Aramalarda: her işletme için somut gerekçeyi kayıt altına alın.
3. Listedeki şahıs işletmesi sahiplerini ve serbest meslek sahiplerini işaretleyin (hukuki yapı) ve GDPR md. 14 uyarınca bilgilendirmeyi hazırlayın.
4. Bir engelleme listesi tutun ve her gönderimden ve her arama faaliyetinden önce karşılaştırın.
5. Göndereni açıkça belirtin ve itiraz için basit bir yol sunun.
6. Şüphe halinde yönteminizi bir avukata inceletin.

Sık sorulan sorular

B2B alanında soğuk müşteri kazanımı serbest mi?

Kanala bağlıdır. Bir işletmeye gönderilen reklam mektubu, § 7 UWG uyarınca ancak alıcının bunu istemediği açıkça anlaşılıyorsa yasaktır. Bir reklam araması en azından varsayılan bir rıza gerektirir. Bir reklam e-postası – şirketler arasında da – önceden açık rıza gerektirir (§ 7 Abs. 1 ve 2 UWG).

Önceden temas olmadan bir işletmeyi arayabilir miyim?

Yalnızca somut koşullar nedeniyle işletmenin aramayı kabul edeceğini varsayabiliyorsanız. Federal Yüksek Mahkeme’ye göre aramadan önceki koşullar ile reklamın türü ve içeriği belirleyicidir (16.11.2006 tarihli karar – I ZR 191/03). Veri koruma denetim makamlarının rehberine göre teklifinizin aranan kişinin işiyle genel olarak uyuşması yeterli değildir; aranan kişinin ilgi alanından türetilebilecek somut bir gerekçe gereklidir.

Adres künyede yer alıyorsa info@ adresine e-posta gönderebilir miyim?

Reklam amacıyla hayır. Künyedeki bilgi § 5 DDG uyarınca yasal bir yükümlülüktür ve reklama rıza değildir. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG kişisel ve genel adresler arasında ayrım yapmaz.

Satın alınmış bir adres listesi bu kuralları değiştirir mi?

Hayır. Bir liste adresleri ve kamuya açık olarak belirtilmiş iletişim bilgilerini sunar, ama rıza sunmaz. Rıza, reklamı yapan tarafa karşı beyan edilmiş olmalıdır. Size “rızalı e-posta adresleri” sunan kişi, kimin ne zaman neye rıza verdiğini kanıtlayabilmelidir.

Şirketlere karşı bir ihlalin sonuçları nelerdir?

Rakipler, nitelikli dernekler ve odalar § 8 UWG uyarınca giderme ve men (Unterlassung) talep edebilir; uygulamada bu bir ihtarname (Abmahnung) ile başlar. İstenmeyen e-posta reklamında Federal Yüksek Mahkeme alıcının kendisine de bir men talebi hakkı tanımıştır (örneğin 14.03.2017 tarihli karar – VI ZR 721/15). § 20 UWG uyarınca idari para cezası ise şirketlere değil, tüketicilere yönelik reklam aramalarıyla ilgilidir.

Tarih: 11.10.2026. Kanun metinleri gesetze-im-internet.de’ye, Federal Yüksek Mahkeme kararları bundesgerichtshof.de’de yayımlanan versiyonlara göre, her biri aynı gün erişilerek. Bu yazı genel bir bilgilendirmedir ve somut durumda hukuki danışmanlığın yerini tutmaz.