Prospection B2B à froid : ce que le § 7 UWG permet par téléphone, e-mail et courrier

Ce que règle le § 7 UWG

Le § 7 UWG (loi allemande contre la concurrence déloyale) interdit les pratiques commerciales par lesquelles un acteur du marché est « importuné de manière inacceptable ». L’alinéa 1 pose le principe : la publicité est illicite s’il est manifeste que la personne sollicitée ne la souhaite pas. L’alinéa 2 énumère des cas dans lesquels une nuisance inacceptable est toujours présumée – quel que soit le degré de courtoisie ou de pertinence de la publicité.

Pour les appels téléphoniques, la loi distingue deux groupes de destinataires : les consommateurs et les « autres acteurs du marché ». Est acteur du marché, selon le § 2, al. 1, n° 3 UWG, outre les concurrents et les consommateurs, toute autre personne agissant en tant qu’offreur ou demandeur de biens ou de services – donc aussi les entreprises, commerçants et professions libérales. Pour eux, les règles sont plus souples au téléphone, mais identiques à celles des consommateurs pour l’e-mail.

Les canaux en un coup d’œil

Le tableau peut défiler horizontalement.

Téléphone : ce que signifie le « consentement présumé »

Envers une entreprise, le § 7, al. 2, n° 1 UWG se contente d’un « consentement au moins présumé ». C’est moins généreux qu’il n’y paraît. La Cour fédérale de justice a publié à ce sujet deux décisions rendues sous l’ancienne version de la disposition (§ 7, al. 2, n° 2 UWG anc.) :

• « Publicité téléphonique pour des ‘contrats individuels’ » (arrêt du 16/11/2006 – I ZR 191/03) : la question de savoir si un consentement présumé peut être admis dépend des circonstances antérieures à l’appel ainsi que de la nature et du contenu de la publicité. On ne peut pas supposer qu’une entreprise du bâtiment soit présumée intéressée par une publicité téléphonique pour une prestation d’intermédiation non précisée, pour laquelle elle devrait verser à l’avance une contrepartie non négligeable. Le communiqué de presse n° 164/2006 précise : on peut certes généralement présumer qu’un professionnel est intéressé par une prise de contact téléphonique de la part de clients potentiels – mais pas lorsque l’appel sert à proposer les prestations de l’appelant lui-même.
• « Inscription dans un moteur de recherche » (arrêt du 20/09/2007 – I ZR 88/05) : un appel publicitaire non sollicité auprès d’un professionnel peut constituer une nuisance inacceptable si l’appelant ne pouvait pas supposer au préalable que la personne appelée accepterait l’appel tel qu’il était prévu. L’inscription gratuite dans l’annuaire d’un moteur de recherche Internet ne justifiait en principe pas cette supposition, car l’appel servait en même temps à proposer une inscription payante.

Les autorités de protection des données le résument ainsi dans leur guide d’orientation des autorités allemandes de protection des données sur la prospection directe (version de février 2022) : un simple lien avec l’activité – elles citent comme exemples la publicité pour des fournitures de bureau, des opérateurs téléphoniques et fournisseurs d’électricité ou l’intermédiation payante de commandes – ne suffit pas pour présumer l’accord de l’entrepreneur appelé. Il faut en tout cas un motif concret, tiré de la sphère d’intérêt de la personne à appeler ; elles citent comme exemple un contact commercial antérieur.

En pratique, cela signifie :

• Le secteur ne donne pas de blanc-seing. « Tout transporteur a besoin de pneus » est un lien avec l’activité, pas un motif concret.
• Le motif doit exister avant l’appel. Selon la Cour fédérale de justice, ce sont les circonstances antérieures à l’appel qui comptent – pas l’intérêt que la personne appelée manifeste pendant la conversation.
• Documentez le motif. Notez pour chaque contact sur quoi vous fondez votre supposition : demande, échange lors d’un salon, relation de fourniture existante, appel d’offres public.
• Un « non » est un non. Qui déclare ne pas souhaiter d’appels va sur une liste d’exclusion, à comparer lors de chaque campagne.

En cas de litige, ce sont les tribunaux qui décident, au vu des circonstances concrètes, si un consentement présumé existait. Faites vérifier votre démarche par un avocat avant toute campagne téléphonique d’envergure.

E-mail : consentement exprès, y compris entre entreprises

Pour la publicité « au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou du courrier électronique », le § 7, al. 2, n° 2 UWG exige le consentement préalable et exprès du destinataire. La disposition ne distingue pas entre consommateurs et entreprises. Le premier e-mail publicitaire adressé à une entreprise inconnue est donc illicite sans consentement – qu’il soit envoyé à une adresse personnelle ou à info@, et quelle que soit l’origine de l’adresse.

La Cour fédérale de justice l’a confirmé à plusieurs reprises pour des destinataires qui ne sont pas des consommateurs. Un seul envoi non sollicité d’un e-mail publicitaire peut déjà constituer une atteinte illicite au droit à l’entreprise établie et exploitée (ordonnance du 20/05/2009 – I ZR 218/07, « E-Mail-Werbung II » ; un cabinet d’avocats y avait reçu une newsletter). Les e-mails de recommandation que des utilisateurs envoient à des tiers via le site d’une entreprise sont appréciés de la même manière que les e-mails publicitaires de l’entreprise elle-même (arrêt du 12/09/2013 – I ZR 208/12, « Empfehlungs-E-Mail »). Et selon l’arrêt du 14/03/2017 – VI ZR 721/15, un consentement valable suppose notamment que le destinataire sache que sa déclaration constitue un accord, et qu’il soit clair quels produits ou services de quelles entreprises il vise concrètement.

L’exception pour les clients existants

Le § 7, al. 3 UWG autorise la publicité par e-mail sans consentement lorsque quatre conditions sont réunies :

1. L’entrepreneur a obtenu l’adresse du client dans le cadre de la vente d’un bien ou d’un service.
2. Il l’utilise pour la prospection directe de ses propres biens ou services similaires.
3. Le client ne s’est pas opposé à cette utilisation.
4. Lors de la collecte de l’adresse et à chaque utilisation, le client est informé de manière claire et nette qu’il peut s’opposer à tout moment à cette utilisation, sans autres frais que les coûts de transmission selon les tarifs de base.

L’exception suppose donc que l’annonceur ait obtenu l’adresse lui-même auprès du client. Elle ne s’applique pas aux adresses issues d’une liste achetée.

Courrier : le canal sans exigence de consentement

La publicité par courrier n’est pas mentionnée au § 7, al. 2 UWG. Le principe de l’alinéa 1 s’applique : elle est illicite si le destinataire ne la souhaite manifestement pas – par exemple parce qu’il s’y est opposé. Du point de vue de la protection des données, la base juridique peut être une mise en balance des intérêts au titre de l’art. 6, par. 1, point f du RGPD ; les autorités de contrôle renvoient pour cela au considérant 47 du règlement, selon lequel le traitement de données personnelles à des fins de prospection peut être considéré comme réalisé pour répondre à un intérêt légitime.

Le droit de la protection des données ne s’applique toutefois que si des données personnelles sont traitées. L’adresse d’une GmbH n’est pas une donnée personnelle, celle d’un entrepreneur individuel ou d’une profession libérale l’est. Deux obligations doivent alors être respectées :

• Information au titre de l’art. 14 du RGPD : qui n’a pas collecté les données auprès de la personne concernée doit notamment l’informer de leur source – si les données servent à communiquer avec elle, au plus tard lors de la première communication (art. 14, par. 3).
• Opposition au titre de l’art. 21, par. 2 et 3 du RGPD : le destinataire peut s’opposer à tout moment au traitement à des fins de prospection ; les données ne peuvent alors plus être utilisées à cette fin.

Protection des données et droit de la concurrence s’imbriquent

Les autorités de contrôle relèvent dans leur guide d’orientation que l’appréciation au regard de la protection des données doit tenir compte des critères du § 7 UWG pour chaque forme de publicité. Si un canal de contact n’est pas autorisé par le § 7 UWG, il n’y a selon elles déjà pas d’intérêt légitime. Une infraction au droit de la concurrence peut donc constituer en même temps une violation de la protection des données lorsque des données personnelles sont concernées.

Les risques en cas d’infraction

• Mise en demeure et action en cessation. Selon le § 8 UWG, les concurrents, les associations professionnelles qualifiées, les associations de consommateurs qualifiées ainsi que, notamment, les chambres de commerce et d’industrie et les organismes constitués en vertu du code de l’artisanat peuvent exiger la cessation et l’abstention.
• Droit à la cessation du destinataire. En cas de publicité par e-mail non sollicitée envers des entreprises et des professions libérales, la Cour fédérale de justice fonde le droit à la cessation du destinataire sur le § 823, al. 1 et le § 1004, al. 1, phrase 2 BGB (ordonnance du 20/05/2009 – I ZR 218/07 ; arrêt du 12/09/2013 – I ZR 208/12 ; arrêt du 14/03/2017 – VI ZR 721/15). Le destinataire n’a pas besoin d’être un concurrent.
• Amende uniquement envers les consommateurs. L’infraction administrative prévue au § 20 UWG – amende jusqu’à 300 000 euros, prononcée par l’Agence fédérale des réseaux – concerne les appels publicitaires sans consentement envers des consommateurs. Pour les appels B2B, la disposition ne prévoit pas d’amende.
• Autorité de protection des données. Si des données personnelles sont concernées, l’autorité de protection des données peut en outre intervenir.

Quelles prétentions existent dans le cas d’espèce et ce qu’elles coûtent dépend des circonstances ; un avocat peut vous éclairer.

Ce que cela signifie pour le travail avec un fichier d’entreprises

Un fichier d’entreprises – quelle qu’en soit la source – convient à trois usages : le publipostage, une base de travail pour des appels dont vous vérifiez vous-même le motif concret pour chaque entreprise, et l’analyse de marché et le rapprochement CRM. Il ne convient pas aux e-mailings de masse.

Voici comment nous procédons chez firmenkontaktdaten.de : la colonne E-mail contient, si elle existe, l’adresse professionnelle générale publiée ; elle sert à l’identification et à la prise de contact après consentement. La structure d’un fichier est présentée sur la page Export et fichier d’exemple ; les cibles qui peuvent être délimitées figurent sous Adresses d’entreprises par secteur, par exemple pour les artisans et entreprises du BTP ou les commissionnaires de transport. Nos sources et le cadre juridique sont décrits dans la méthodologie.

Liste de contrôle avant la campagne

1. Choisir le canal et noter la condition au titre du § 7 UWG (courrier / consentement présumé / consentement exprès).
2. Pour les appels : consigner le motif concret pour chaque entreprise.
3. Repérer dans la liste les entrepreneurs individuels et les professions libérales (forme juridique) et préparer l’information au titre de l’art. 14 du RGPD.
4. Tenir une liste d’exclusion et la comparer avant chaque envoi et chaque action d’appel.
5. Indiquer clairement l’expéditeur et proposer un moyen simple de s’opposer.
6. En cas de doute, faire vérifier la démarche par un avocat.

Questions fréquentes

La prospection à froid est-elle autorisée en B2B ?

Tout dépend du canal. Selon le § 7 UWG, un courrier publicitaire adressé à une entreprise n’est illicite que si le destinataire ne le souhaite manifestement pas. Un appel publicitaire suppose au moins un consentement présumé. Un e-mail publicitaire requiert un consentement préalable et exprès – y compris entre entreprises (§ 7, al. 1 et 2 UWG).

Puis-je appeler une entreprise sans contact préalable ?

Seulement si des circonstances concrètes vous permettent de supposer que l’entreprise accepte l’appel. Selon la Cour fédérale de justice (BGH), ce sont les circonstances antérieures à l’appel ainsi que la nature et le contenu de la publicité qui comptent (arrêt du 16/11/2006 – I ZR 191/03). Que votre offre corresponde de façon générale à l’activité de la personne appelée ne suffit pas, selon le guide d’orientation des autorités de protection des données ; il faut un motif concret, tiré de la sphère d’intérêt de la personne appelée.

Puis-je envoyer un e-mail à info@ si l’adresse figure dans les mentions légales ?

Pas à des fins publicitaires. L’indication dans les mentions légales est une obligation légale au titre du § 5 DDG et non un consentement à la publicité. Le § 7, al. 2, n° 2 UWG ne distingue pas entre adresses personnelles et adresses génériques.

Un fichier d’adresses acheté change-t-il quelque chose à ces règles ?

Non. Un fichier fournit des adresses et des coordonnées publiées, mais aucun consentement. Le consentement doit avoir été donné à l’annonceur. Qui vous propose des « adresses e-mail avec consentement » doit pouvoir prouver qui a consenti, quand et à quoi.

Quelles sont les conséquences d’une infraction envers des entreprises ?

Les concurrents, les associations qualifiées et les chambres peuvent exiger la cessation et l’abstention selon le § 8 UWG ; en pratique, cela commence par une mise en demeure (Abmahnung). En cas de publicité par e-mail non sollicitée, la Cour fédérale de justice a également reconnu au destinataire lui-même un droit à la cessation (par exemple arrêt du 14/03/2017 – VI ZR 721/15). L’amende prévue au § 20 UWG concerne en revanche les appels publicitaires envers des consommateurs, pas envers des entreprises.

Version du 11/10/2026. Textes de loi selon gesetze-im-internet.de, décisions de la Cour fédérale de justice selon les versions publiées sur bundesgerichtshof.de, consultés le même jour. Cet article est une information générale et ne remplace pas un conseil juridique individuel.