Akwizycja B2B na zimno: na co § 7 UWG pozwala przy telefonie, e-mailu i liście

Co reguluje § 7 UWG

§ 7 UWG (niemiecka ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) zakazuje działań handlowych, przez które uczestnik rynku „jest w niedopuszczalny sposób nękany”. Ustęp 1 określa zasadę: reklama jest niedopuszczalna, jeśli widać, że adresat jej nie chce. Ustęp 2 wymienia przypadki, w których niedopuszczalne nękanie zachodzi zawsze – niezależnie od tego, jak uprzejma czy trafna jest reklama.

W przypadku połączeń telefonicznych ustawa rozróżnia dwie grupy odbiorców: konsumentów i „pozostałych uczestników rynku”. Uczestnikiem rynku według § 2 ust. 1 pkt 3 UWG jest obok konkurentów i konsumentów każda inna osoba działająca jako oferent lub nabywca towarów lub usług – a więc także firmy, przedsiębiorcy i wolne zawody. W ich przypadku przy telefonie obowiązują łagodniejsze zasady, przy e-mailu – te same co wobec konsumentów.

Przegląd kanałów

Tabelę można przewijać w poziomie.

Telefon: co oznacza „domniemana zgoda”

Wobec firmy wystarcza zgodnie z § 7 ust. 2 pkt 1 UWG „co najmniej domniemana zgoda”. Brzmi to hojniej, niż jest w rzeczywistości. Federalny Trybunał Sprawiedliwości opublikował w tej sprawie dwa orzeczenia, wydane na gruncie ówczesnego brzmienia przepisu (§ 7 ust. 2 pkt 2 UWG w starym brzmieniu):

• „Telefonwerbung für ‚Individualverträge‘” (reklama telefoniczna „umów indywidualnych”; wyrok z 16.11.2006, I ZR 191/03): to, czy można zakładać domniemaną zgodę, zależy od okoliczności sprzed rozmowy oraz od rodzaju i treści reklamy. W przypadku firmy budowlanej nie można zakładać, że jest ona domniemanie zainteresowana reklamą telefoniczną bliżej nieokreślonej usługi pośrednictwa, za którą ma z góry zapłacić niemałe wynagrodzenie. W komunikacie prasowym nr 164/2006 czytamy: u przedsiębiorcy można wprawdzie z reguły domniemywać zainteresowanie kontaktem telefonicznym ze strony potencjalnych klientów – ale nie wtedy, gdy telefon służy oferowaniu własnych usług dzwoniącego.
• „Suchmaschineneintrag” (wpis w wyszukiwarce; wyrok z 20.09.2007, I ZR 88/05): niezamówiony telefon reklamowy do przedsiębiorcy może być niedopuszczalnym nękaniem, jeśli dzwoniący nie mógł wcześniej zakładać, że rozmówca zgodzi się na rozmowę w zaplanowanej formie. Bezpłatny wpis w katalogu wyszukiwarki internetowej co do zasady nie uzasadniał takiego założenia, ponieważ telefon służył jednocześnie zaoferowaniu płatnego wpisu.

Organy ochrony danych podsumowują to w wytycznych niemieckich organów ochrony danych dotyczących marketingu bezpośredniego (stan: luty 2022) następująco: sam związek z działalnością – jako przykłady podają reklamę artykułów biurowych, operatorów telefonii i dostawców energii czy odpłatne pośrednictwo w zleceniach – nie wystarcza, by zakładać zgodę przedsiębiorcy, do którego się dzwoni. Konieczny jest w każdym razie konkretny powód wynikający z obszaru interesów rozmówcy; jako przykład wskazują wcześniejszy kontakt biznesowy.

W praktyce oznacza to:

• Branża nie daje przyzwolenia. „Każda spedycja potrzebuje opon” to związek z działalnością, a nie konkretny powód.
• Powód musi istnieć przed telefonem. Według Federalnego Trybunału Sprawiedliwości decydują okoliczności sprzed rozmowy – a nie to, czy rozmówca w trakcie rozmowy okaże zainteresowanie.
• Dokumentacja powodu. Dla każdego kontaktu warto zapisać, na czym opiera się założenie: zapytanie, rozmowa na targach, istniejąca relacja dostawcza, przetarg publiczny.
• „Nie” obowiązuje. Kto oświadczy, że nie chce telefonów, trafia na listę blokad porównywaną przy każdej kampanii.

O tym, czy w danym przypadku zachodzi domniemana zgoda, w razie sporu decydują sądy na podstawie konkretnych okoliczności. Przed większą kampanią telefoniczną warto zlecić prawnikowi ocenę sposobu działania.

E-mail: wyraźna zgoda, także między firmami

W przypadku reklamy „z użyciem automatu wywołującego, faksu lub poczty elektronicznej” § 7 ust. 2 pkt 2 UWG wymaga uprzedniej wyraźnej zgody adresata. Przepis nie rozróżnia konsumentów i firm. Pierwszy e-mail reklamowy do obcej firmy jest więc bez zgody niedopuszczalny – niezależnie od tego, czy trafia na adres osobisty, czy na info@, i skąd pochodzi adres.

Federalny Trybunał Sprawiedliwości wielokrotnie potwierdził to w odniesieniu do odbiorców niebędących konsumentami. Już jednorazowe niezamówione przesłanie e-maila z reklamą może stanowić bezprawną ingerencję w prawo do zorganizowanego i prowadzonego przedsiębiorstwa (postanowienie z 20.05.2009, I ZR 218/07, „E-Mail-Werbung II”; w tej sprawie kancelaria adwokacka otrzymała newsletter). E-maile polecające, które użytkownicy wysyłają osobom trzecim przez stronę firmy, sąd ocenia tak samo jak e-maile reklamowe samej firmy (wyrok z 12.09.2013, I ZR 208/12, „Empfehlungs-E-Mail”). A zgodnie z wyrok z 14.03.2017, VI ZR 721/15 skuteczna zgoda wymaga m.in., by adresat wiedział, że jego oświadczenie stanowi zgodę, i by było jasne, jakich konkretnie produktów lub usług jakich firm dotyczy.

Wyjątek dla stałych klientów

§ 7 ust. 3 UWG dopuszcza reklamę e-mailową bez zgody, jeśli łącznie spełnione są cztery warunki:

1. Przedsiębiorca otrzymał adres od klienta w związku ze sprzedażą towaru lub usługi.
2. Wykorzystuje go do marketingu bezpośredniego własnych podobnych towarów lub usług.
3. Klient nie sprzeciwił się wykorzystaniu.
4. Klient przy zbieraniu adresu i przy każdym jego wykorzystaniu jest jasno i wyraźnie informowany, że może w każdej chwili sprzeciwić się wykorzystaniu, nie ponosząc kosztów innych niż koszty przesłania według taryf podstawowych.

Wyjątek wymaga więc, by reklamodawca sam otrzymał adres od klienta. Do adresów z dokupionej listy nie ma zastosowania.

List: kanał bez wymogu zgody

Reklama listowna nie jest wymieniona w § 7 ust. 2 UWG. Obowiązuje dla niej zasada z ustępu 1: jest niedopuszczalna, jeśli odbiorca wyraźnie jej nie chce – np. dlatego, że wyraził sprzeciw. Na gruncie ochrony danych jako podstawa prawna wchodzi w grę test równowagi interesów według art. 6 ust. 1 lit. f RODO; organy nadzorcze powołują się przy tym na motyw 47 rozporządzenia, zgodnie z którym przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego można uznać za przetwarzanie w prawnie uzasadnionym interesie.

Prawo ochrony danych ma jednak zastosowanie tylko wtedy, gdy przetwarzane są dane osobowe. Adres GmbH nie jest daną osobową, adres przedsiębiorcy jednoosobowego czy przedstawiciela wolnego zawodu – już tak. Wtedy należy pamiętać o dwóch obowiązkach:

• Informacja według art. 14 RODO: kto nie zebrał danych od osoby, której dotyczą, musi ją poinformować m.in. o źródle – jeśli dane są wykorzystywane do komunikacji z nią, najpóźniej przy pierwszym kontakcie (art. 14 ust. 3).
• Sprzeciw według art. 21 ust. 2 i 3 RODO: odbiorca może w każdej chwili sprzeciwić się przetwarzaniu na potrzeby marketingu bezpośredniego; potem dane nie mogą być już w tym celu wykorzystywane.

Ochrona danych i prawo konkurencji się przenikają

Organy nadzorcze stwierdzają w wytycznych, że przy ocenie na gruncie ochrony danych należy uwzględniać oceny z § 7 UWG dla danej formy reklamy. Jeśli dany kanał kontaktu jest niedozwolony według § 7 UWG, brakuje ich zdaniem już prawnie uzasadnionego interesu. Naruszenie prawa konkurencji może więc jednocześnie być naruszeniem ochrony danych, jeśli dotyczy danych osobowych.

Co grozi za naruszenia

• Wezwanie do zaniechania i powództwo o zaniechanie. Zgodnie z § 8 UWG usunięcia skutków i zaniechania mogą żądać konkurenci, kwalifikowane stowarzyszenia gospodarcze, kwalifikowane organizacje konsumenckie oraz m.in. izby przemysłowo-handlowe i organizacje utworzone na podstawie ustawy o rzemiośle.
• Roszczenie odbiorcy o zaniechanie. W przypadku niezamówionej reklamy e-mailowej skierowanej do firm i wolnych zawodów Federalny Trybunał Sprawiedliwości opiera roszczenie odbiorcy o zaniechanie na § 823 ust. 1 i § 1004 ust. 1 zdanie 2 BGB (postanowienie z 20.05.2009, I ZR 218/07; wyrok z 12.09.2013, I ZR 208/12; wyrok z 14.03.2017, VI ZR 721/15). Odbiorca nie musi być w tym celu konkurentem.
• Grzywna tylko w obszarze konsumenckim. Wykroczenie z § 20 UWG – grzywna do 300 000 euro, właściwa jest Federalna Agencja Sieci – dotyczy telefonów reklamowych do konsumentów bez zgody. Dla telefonów B2B przepis nie przewiduje grzywny.
• Nadzór nad ochroną danych. Jeśli dotyczy to danych osobowych, może dodatkowo działać organ ochrony danych.

Jakie roszczenia istnieją w konkretnym przypadku i ile kosztują, zależy od okoliczności; wyjaśni to porada prawna.

Co to oznacza dla pracy z listą firm

Lista firm – bez względu na źródło – nadaje się do trzech rzeczy: do reklamy listownej, jako podstawa pracy przy telefonach, w których konkretny powód dla każdej firmy sprawdzają Państwo sami, oraz do analizy rynku i uzgadniania CRM. Do masowych e-maili się nie nadaje.

Tak postępujemy w firmenkontaktdaten.de: kolumna E-mail zawiera, o ile istnieje, publicznie podany ogólny adres firmowy; służy do przypisania i do kontaktu po udzieleniu zgody. Jak zbudowany jest plik, pokazuje strona Eksport i plik przykładowy; jakie grupy docelowe można wyodrębnić, opisuje strona Adresy firm według branż, np. rzemieślnicy i firmy budowlane czy spedycje. Nasze źródła i ramy prawne opisuje metodologia.

Lista kontrolna przed kampanią

1. Ustalić kanał i zapisać wymóg według § 7 UWG (list / domniemana / wyraźna zgoda).
2. Przy telefonach: dla każdej firmy zapisać konkretny powód.
3. Oznaczyć na liście przedsiębiorców jednoosobowych i wolne zawody (forma prawna) i przygotować informację według art. 14 RODO.
4. Prowadzić listę blokad i porównywać ją przed każdą wysyłką i akcją telefoniczną.
5. Jasno podawać nadawcę i prosty sposób wniesienia sprzeciwu.
6. W razie wątpliwości zlecić prawnikowi ocenę sposobu działania.

Najczęstsze pytania

Czy akwizycja na zimno w obszarze B2B jest dozwolona?

To zależy od kanału. List reklamowy do firmy jest według § 7 UWG niedopuszczalny dopiero wtedy, gdy odbiorca wyraźnie go nie chce. Telefon reklamowy wymaga co najmniej domniemanej zgody. E-mail reklamowy wymaga uprzedniej wyraźnej zgody – także między firmami (§ 7 ust. 1 i 2 UWG).

Czy mogę zadzwonić do firmy bez wcześniejszego kontaktu?

Tylko wtedy, gdy na podstawie konkretnych okoliczności mogą Państwo zakładać, że firma zgadza się na telefon. Według Federalnego Trybunału Sprawiedliwości (BGH) decydują okoliczności sprzed rozmowy oraz rodzaj i treść reklamy (wyrok z 16.11.2006, I ZR 191/03). To, że oferta ogólnie pasuje do działalności rozmówcy, według wytycznych organów ochrony danych nie wystarcza; potrzebny jest konkretny powód wynikający z obszaru interesów rozmówcy.

Czy mogę wysłać e-mail na adres info@, jeśli jest podany w nocie prawnej?

Nie w celach reklamowych. Podanie adresu w nocie prawnej to obowiązek ustawowy według § 5 DDG, a nie zgoda na reklamę. § 7 ust. 2 pkt 2 UWG nie rozróżnia adresów osobistych i ogólnych.

Czy kupiona lista adresowa zmienia coś w tych zasadach?

Nie. Lista dostarcza adresy i publicznie podane dane kontaktowe, ale nie zgodę. Zgoda musi być udzielona reklamodawcy. Kto oferuje Państwu „adresy e-mail ze zgodą”, powinien umieć udowodnić, kto, kiedy i na co wyraził zgodę.

Jakie są skutki naruszenia wobec firm?

Konkurenci, kwalifikowane stowarzyszenia i izby mogą zgodnie z § 8 UWG żądać usunięcia skutków i zaniechania; w praktyce zaczyna się to od wezwania do zaniechania (Abmahnung). W przypadku niezamówionej reklamy e-mailowej Federalny Trybunał Sprawiedliwości przyznał roszczenie o zaniechanie także samemu odbiorcy (np. wyrok z 14.03.2017, VI ZR 721/15). Grzywna z § 20 UWG dotyczy natomiast telefonów reklamowych do konsumentów, a nie do firm.

Stan: 11.10.2026. Teksty ustaw według gesetze-im-internet.de, orzeczenia Federalnego Trybunału Sprawiedliwości według wersji opublikowanych na bundesgerichtshof.de, pobrane tego samego dnia. Ten artykuł jest ogólną informacją i nie zastępuje porady prawnej w konkretnej sprawie.