B2B-Kaltakquise: Was § 7 UWG bei Telefon, E-Mail und Brief erlaubt

Was § 7 UWG regelt

§ 7 UWG verbietet geschäftliche Handlungen, durch die ein Marktteilnehmer „in unzumutbarer Weise belästigt wird“. Absatz 1 nennt den Grundsatz: Werbung ist unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht. Absatz 2 zählt Fälle auf, in denen eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist – unabhängig davon, wie höflich oder passend die Werbung ist.

Bei Telefonanrufen unterscheidet das Gesetz zwei Gruppen von Empfängern: Verbraucher und „sonstige Marktteilnehmer“. Marktteilnehmer ist nach § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG neben Mitbewerbern und Verbrauchern jede weitere Person, die als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen tätig ist – also auch Unternehmen, Gewerbetreibende und Freiberufler. Für sie gelten beim Telefon mildere, bei der E-Mail dieselben Regeln wie für Verbraucher.

Die Kanäle im Überblick

Die Tabelle lässt sich seitlich verschieben.

Telefon: Was „mutmaßliche Einwilligung“ bedeutet

Gegenüber einem Unternehmen genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine „zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Das klingt großzügiger, als es ist. Der Bundesgerichtshof hat dazu zwei Entscheidungen veröffentlicht, die zur damaligen Fassung der Vorschrift (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG a. F.) ergangen sind:

• „Telefonwerbung für ‚Individualverträge‘“ (Urteil vom 16.11.2006 – I ZR 191/03): Ob von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgegangen werden kann, richtet sich nach den Umständen vor dem Anruf sowie nach Art und Inhalt der Werbung. Bei einem Bauhandwerksunternehmen könne nicht davon ausgegangen werden, dass es mutmaßlich an telefonischer Werbung für eine nicht näher bestimmte Vermittlungsleistung interessiert ist, für die es im Voraus eine nicht unbeträchtliche Gegenleistung erbringen soll. In der Pressemitteilung Nr. 164/2006 heißt es dazu: Bei einem Gewerbetreibenden könne zwar regelmäßig ein mutmaßliches Interesse an einer telefonischen Kontaktaufnahme durch potenzielle Kunden vermutet werden – nicht aber, wenn der Anruf dem Angebot der eigenen Leistung des Anrufenden dient.
• „Suchmaschineneintrag“ (Urteil vom 20.09.2007 – I ZR 88/05): Ein unaufgeforderter Werbeanruf bei einem Gewerbetreibenden kann eine unzumutbare Belästigung sein, wenn der Anrufer zuvor nicht annehmen durfte, der Angerufene werde mit dem Anruf, so wie er geplant war, einverstanden sein. Der kostenlose Eintrag im Verzeichnis einer Internetsuchmaschine rechtfertigte diese Annahme grundsätzlich nicht, weil der Anruf zugleich dazu diente, einen entgeltlichen Eintrag anzubieten.

Die Datenschutzaufsichtsbehörden fassen das in ihrer Orientierungshilfe der Datenschutzaufsichtsbehörden zur Direktwerbung (Stand Februar 2022) so zusammen: Eine bloße Sachbezogenheit – als Beispiele nennen sie Werbung für Büroartikel, Telefon- und Stromanbieter oder die entgeltliche Vermittlung von Aufträgen – genügt nicht, um vom Einverständnis des angerufenen Unternehmers auszugehen. Notwendig sei jedenfalls ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Anzurufenden herzuleitender Grund; als Beispiel nennen sie einen geschäftlichen Vorkontakt.

Für die Praxis heißt das:

• Kein Freibrief durch die Branche. „Jede Spedition braucht Reifen“ ist ein Sachbezug, kein konkreter Grund.
• Der Grund muss vor dem Anruf vorliegen. Maßgeblich sind nach dem Bundesgerichtshof die Umstände vor dem Anruf – nicht, ob der Angerufene im Gespräch Interesse zeigt.
• Dokumentieren Sie den Anlass. Notieren Sie je Kontakt, worauf Sie die Annahme stützen: Anfrage, Messegespräch, bestehende Lieferbeziehung, öffentliche Ausschreibung.
• Ein „Nein“ gilt. Wer erklärt, keine Anrufe zu wünschen, gehört auf eine Sperrliste, die bei jeder Kampagne abgeglichen wird.

Ob im Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, entscheiden im Streitfall die Gerichte anhand der konkreten Umstände. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor einer größeren Telefonkampagne anwaltlich prüfen.

E-Mail: ausdrückliche Einwilligung, auch zwischen Unternehmen

Für Werbung „unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post“ verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Eine Unterscheidung nach Verbrauchern und Unternehmen trifft die Vorschrift nicht. Die erste Werbe-E-Mail an ein fremdes Unternehmen ist damit ohne Einwilligung unzulässig – gleichgültig, ob sie an eine persönliche Adresse oder an info@ geht und woher die Adresse stammt.

Der Bundesgerichtshof hat das für Empfänger, die keine Verbraucher sind, mehrfach bestätigt. Bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer E-Mail mit Werbung kann einen rechtswidrigen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen (Beschluss vom 20.05.2009 – I ZR 218/07, „E-Mail-Werbung II“; dort hatte eine Anwaltskanzlei einen Newsletter erhalten). Empfehlungs-E-Mails, die Nutzer über die Website eines Unternehmens an Dritte schicken, beurteilt das Gericht nicht anders als Werbe-E-Mails des Unternehmens selbst (Urteil vom 12.09.2013 – I ZR 208/12, „Empfehlungs-E-Mail“). Und nach dem Urteil vom 14.03.2017 – VI ZR 721/15 setzt eine wirksame Einwilligung unter anderem voraus, dass der Adressat weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt, und dass klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.

Die Ausnahme für Bestandskunden

§ 7 Abs. 3 UWG lässt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zu, wenn vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

1. Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
2. Er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Ausnahme setzt also voraus, dass der Werbende die Adresse selbst vom Kunden erhalten hat. Auf Adressen aus einer zugekauften Liste passt sie nicht.

Brief: der Kanal ohne Einwilligungserfordernis

Briefwerbung ist in § 7 Abs. 2 UWG nicht genannt. Für sie gilt der Grundsatz des Absatzes 1: Unzulässig ist sie, wenn der Empfänger sie erkennbar nicht wünscht – etwa weil er widersprochen hat. Datenschutzrechtlich kommt als Rechtsgrundlage eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht; die Aufsichtsbehörden verweisen dafür auf Erwägungsgrund 47 der Verordnung, wonach die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden kann.

Das Datenschutzrecht greift allerdings nur, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden. Die Anschrift einer GmbH ist kein personenbezogenes Datum, die eines Einzelunternehmers oder Freiberuflers schon. Dann sind zwei Pflichten zu beachten:

• Information nach Art. 14 DSGVO: Wer Daten nicht bei der betroffenen Person erhoben hat, muss sie unter anderem über die Quelle informieren – werden die Daten zur Kommunikation mit ihr verwendet, spätestens bei der ersten Mitteilung an sie (Art. 14 Abs. 3).
• Widerspruch nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO: Der Empfänger kann der Verarbeitung für Direktwerbung jederzeit widersprechen; danach dürfen die Daten dafür nicht mehr verwendet werden.

Datenschutz und Wettbewerbsrecht greifen ineinander

Die Aufsichtsbehörden halten in der Orientierungshilfe fest, dass bei der datenschutzrechtlichen Beurteilung die Wertungen des § 7 UWG für die jeweilige Werbeform mit zu berücksichtigen sind. Ist ein Kontaktweg nach § 7 UWG nicht erlaubt, fehlt es nach ihrer Auffassung bereits am berechtigten Interesse. Ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht kann damit zugleich ein Datenschutzverstoß sein, wenn personenbezogene Daten betroffen sind.

Was bei Verstößen droht

• Abmahnung und Unterlassungsklage. Nach § 8 UWG können Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie unter anderem die Industrie- und Handelskammern und die nach der Handwerksordnung errichteten Organisationen Beseitigung und Unterlassung verlangen.
• Unterlassungsanspruch des Empfängers. Bei unverlangter E-Mail-Werbung gegenüber Unternehmen und Freiberuflern stützt der Bundesgerichtshof den Unterlassungsanspruch des Empfängers auf § 823 Abs. 1 und § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB (Beschluss vom 20.05.2009 – I ZR 218/07; Urteil vom 12.09.2013 – I ZR 208/12; Urteil vom 14.03.2017 – VI ZR 721/15). Der Empfänger muss dafür kein Mitbewerber sein.
• Bußgeld nur im Verbraucherbereich. Die Ordnungswidrigkeit nach § 20 UWG – Geldbuße bis zu 300.000 Euro, zuständig ist die Bundesnetzagentur – betrifft Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern ohne Einwilligung. Für B2B-Anrufe sieht die Vorschrift kein Bußgeld vor.
• Datenschutzaufsicht. Sind personenbezogene Daten betroffen, kann zusätzlich die Datenschutzaufsichtsbehörde tätig werden.

Welche Ansprüche im Einzelfall bestehen und was sie kosten, hängt von den Umständen ab; das klärt eine anwaltliche Beratung.

Was das für die Arbeit mit einer Firmenliste bedeutet

Eine Firmenliste – gleich aus welcher Quelle – ist für drei Dinge geeignet: für Briefwerbung, als Arbeitsgrundlage für Anrufe, bei denen Sie den konkreten Anlass je Unternehmen selbst prüfen, und für Marktanalyse und CRM-Abgleich. Für Massen-E-Mails ist sie nicht geeignet.

So gehen wir bei firmenkontaktdaten.de damit um: Die Spalte E-Mail enthält, soweit vorhanden, die öffentlich angegebene allgemeine Geschäftsadresse; sie dient der Zuordnung und der Kontaktaufnahme nach erteilter Einwilligung. Wie eine Datei aufgebaut ist, zeigt die Seite Export und Musterdatei; welche Zielgruppen sich abgrenzen lassen, steht unter Firmenadressen nach Branche, zum Beispiel für Handwerker und Baufirmen oder Speditionen. Unsere Quellen und den rechtlichen Rahmen beschreibt die Methodik.

Prüfliste vor der Kampagne

1. Kanal festlegen und die Voraussetzung nach § 7 UWG notieren (Brief / mutmaßliche / ausdrückliche Einwilligung).
2. Bei Anrufen: je Unternehmen den konkreten Anlass festhalten.
3. Einzelunternehmer und Freiberufler in der Liste kennzeichnen (Rechtsform) und die Information nach Art. 14 DSGVO vorbereiten.
4. Sperrliste führen und vor jedem Versand und jeder Anrufaktion abgleichen.
5. Absender klar nennen und eine einfache Möglichkeit zum Widerspruch angeben.
6. Vorgehen bei Zweifeln anwaltlich prüfen lassen.

Häufige Fragen

Ist Kaltakquise im B2B-Bereich erlaubt?

Es kommt auf den Kanal an. Ein Werbebrief an ein Unternehmen ist nach § 7 UWG erst unzulässig, wenn der Empfänger ihn erkennbar nicht wünscht. Ein Werbeanruf setzt zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Eine Werbe-E-Mail braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung – auch zwischen Unternehmen (§ 7 Abs. 1 und 2 UWG).

Darf ich ein Unternehmen ohne vorherigen Kontakt anrufen?

Nur, wenn Sie aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass das Unternehmen mit dem Anruf einverstanden ist. Nach dem Bundesgerichtshof kommt es auf die Umstände vor dem Anruf sowie auf Art und Inhalt der Werbung an (Urteil vom 16.11.2006 – I ZR 191/03). Dass Ihr Angebot allgemein zum Geschäft des Angerufenen passt, genügt nach der Orientierungshilfe der Datenschutzaufsichtsbehörden nicht; nötig ist ein konkreter, aus dem Interessenbereich des Angerufenen herzuleitender Grund.

Darf ich eine E-Mail an info@ schicken, wenn die Adresse im Impressum steht?

Nicht zu Werbezwecken. Die Angabe im Impressum ist eine gesetzliche Pflicht nach § 5 DDG und keine Einwilligung in Werbung. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet nicht zwischen persönlichen und allgemeinen Adressen.

Ändert eine gekaufte Adressliste etwas an diesen Regeln?

Nein. Eine Liste liefert Anschriften und öffentlich angegebene Kontaktdaten, aber keine Einwilligung. Die Einwilligung muss gegenüber dem Werbenden erklärt sein. Wer Ihnen „E-Mail-Adressen mit Einwilligung“ anbietet, sollte belegen können, wer wann worin eingewilligt hat.

Welche Folgen hat ein Verstoß gegenüber Unternehmen?

Mitbewerber, qualifizierte Verbände und Kammern können nach § 8 UWG Beseitigung und Unterlassung verlangen; in der Praxis beginnt das mit einer Abmahnung. Bei unverlangter E-Mail-Werbung hat der Bundesgerichtshof auch dem Empfänger selbst einen Unterlassungsanspruch zugesprochen (zum Beispiel Urteil vom 14.03.2017 – VI ZR 721/15). Das Bußgeld nach § 20 UWG betrifft dagegen Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern, nicht gegenüber Unternehmen.

Stand: 11.10.2026. Gesetzestexte nach gesetze-im-internet.de, Entscheidungen des Bundesgerichtshofs nach den auf bundesgerichtshof.de veröffentlichten Fassungen, jeweils abgerufen am selben Tag. Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.